Na rotina diária das suas actividades as empresas geram volumes consideráveis de estímulos visuais sob as mais diversas formas e conteúdos, difundidos através de múltiplos suportes, à luz de uma necessidade inesgotável de comunicar com os seus públicos-alvo.
Esta “transmissão” de estímulos é processada quase sempre num regime de 24 sobre 24 horas, e tem a enorme responsabilidade de sustentar uma das tarefas mais complexas para qualquer responsável de Marketing: Captar a atenção do consumidor.
Estes estímulos podem atingir os seus “alvos” praticamente em qualquer lugar e a qualquer hora, mediante a utilização de determinados formatos:
- No grafismo das marcas, através da exposição do logótipo e respectiva assinatura;
- Nas mensagens publicitárias em meios visuais: Outdoor, Imprensa, TV, Vídeo e Internet;
- Nos eventos e sessões públicas, institucionais ou comerciais;
- Nas acções promocionais “below the line”;
- Nos pontos de venda e merchandising;
- Nos elementos de “stationary”;
- etc.
Todo o investimento canalizado para estas acções de comunicação tem um único objectivo: despertar a atenção visual dos clientes e potenciais clientes. Mas será que todo este esforço é visto exactamente como os anunciantes pretendem?
Desde que o Eye Tracking deixou a fronteira quase exclusiva dos meios científicos e académicos e passou a explorar as actividades que interagem directamente na esfera do Marketing Research, novos caminhos se abriram no estudo do comportamento do consumidor, que permitiram observar e analisar aspectos e particularidades sobre as suas preferências e motivações numa perspectiva única: Através da sua visão.
A visão do consumidor como elemento sensorial é um indicador por demais precioso para ser esquecido pelas empresas, na medida em que nos dá informação sobre aquilo que está a ser projectado na mente do indivíduo, quer na forma, quer na atenção da sua acuidade visual.
Sabendo-se que o consumidor actua maioritariamente por impulsos quando vê um produto, é a visão que ele utiliza como canal de processamento da informação que necessita e utiliza para uma tomada de decisão de compra. É precisamente aqui que a metodologia de Eye Tracking é distintiva de qualquer outra metodologia de estudo do consumidor, porque nos dá exactamente essa capacidade: Ver através dos seus olhos e perceber o que pode captar ou estimular a sua atenção visual.
Se tivermos em consideração que o Eye Tracking pode ser aplicado no estudo de:
- Materiais baseados em web (site institucional, comercial, etc.);
- Materiais baseados em papel (revistas, anúncios de imprensa, etc.);
- Materiais baseados em vídeo (anúncios de TV, de Internet, etc.);
- Suportes exteriores (anúncios em Outdoor, merchandising, comunicação no ponto de venda, etc.);
- Protótipos de software e aplicações (jogos de vídeo, simuladores e outros dispositivos de interação, etc.)
… é possível observar vários aspectos do negócio de uma empresa como um todo através de uma única ferramenta, consolidando toda a percepção visual que o cliente cria sobre essa mesma empresa.
O Eye Tracking não substitui outros métodos de estudo do comportamento sensorial, motivacional, etc., os quais têm o seu valor empírico adequado às situações aplicáveis, mas pode ir mais além na recolha de dados muito específicos e concretos que potenciem respostas a questões à muito em aberto sobre hábitos do consumidor.
A evolução notável que esta tecnologia teve nas últimas décadas, sobretudo no aperfeiçoamento dos equipamentos não intrusivos, foi decisiva na adopção do Eye Tracker como ferramenta de estudo do comportamento visual do indivíduo em relação à sociedade de consumo, ajudando as empresas a compreender melhor os seus clientes e a direccionar ou reajustar as suas estratégias de desenvolvimento de produto, embalagem, comunicação, etc., de acordo com estudos elaborados através desta metodologia.
Aceder à mente do consumidor é um desafio que qualquer “marketeer” persegue desde sempre, e esse caminho pode ser compreendido através da visão. Há que aproveitar essa oportunidade, porque o nível de exigência do consumidor vai-se alimentando da inovação que surge à sua volta e dos meios que lhe permitem ter mais informação e conhecimento. Para ganhar este desafio as empresas têm de utilizar novos instrumentos que lhes permita conhecer ainda melhor os seus clientes.
Autor: André Zeferino
